طراحی مدل تاثیر بازاریابی اجتماعی بر توسعه گردشگری ورزشی (مطالعه موردی: اسب‌‌دوانی استان گلستان)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

2 دانشگاه هنر

چکیده

گردشگری ورزشی با توجه به رفتار متمایزی که انجام می‌دهد به سه دسته گردشگری ورزشی فعال، گردشگری رویداد ورزشی، گردشگری خاطرات ورزشی، تقسیم‌بندی می‌شود. با توجه به اهمیت موضوع گردشگری ورزشی و بازاریابی اجتماعی این تحقیق به بررسی نقش بازاریابی اجتماعی بر گردشگری ورزشی مربوط به رشته اسب دوانی در استان گلستان پرداخته است. تحقیق حاضر کمی بوده، به روش پیمایشی انجام گردیده و از لحاظ هدف کاربردی می‌باشد. شیوه جمع‌آوری داده‌ها میدانی و با استفاده از پرسش‌نامه می‌باشد. جامعه‌ی آماری پژوهش، مخاطبین ورزش اسب دوانی شامل گردشگران (غیر فعال و تماشاگران در این رشته ورزشی) در استان گلستان بوده است. با توجه به حجم جامعه، 384 نفر به عنوان نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته شد. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه بازاریابی اجتماعی متشکل از 39 سؤال، شامل 7 مولفه (هزینه مشارکت، پیشنهاد، بسترسازی ترغیبی،  قابلیت دسترسی،  ارتباطات اجتماعی،  مشتری محوری و عموم مردم) که با طیف 5 گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. به منظور تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها در بخش آمار استنباطی از تحلیل عاملی و تحلیل مسیر استفاده شده است؛ که بدین منظور از نرم‌افزارهای SPSS نسخه 21 (همبستگی)، Smart pls نسخه 3 (برازش مدل) استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی همه متغیرها بالای 7‏/0 می‌باشد و ضرایب بارهای عاملی بین شاخص‌ها (سؤالات) و سازه‌ها نیز  بیشتر از 4‏/0 است، لذا مدل از برازش مناسبی برخوردار است. عوامل هزینه مشارکت، بسترسازی ترغیبی، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی و مشتری محوری به عنوان عوامل تاثیرگذار در خروجی‌های مدل مشخص شدند لذا مسئولین مربوطه استان گلستان به منظور توسعه رشته اسب دوانی باید این عوامل را مد نظر قرار داده و برنامه‌ریزی ویژه‌ای برای بهبود آن‌ها داشته باشند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of social marketing in the development of sport tourism (Case study: Horse Riding in Golestan Province)

نویسندگان [English]

  • Elham Barzegar 1
  • Saeid Tabesh 1
  • Farzam Farzan 1
  • Saeed Amirnejad 2
1 Department of Sports Management, Faculty of Sports Sciences, Mazandaran University, Babolsar, Iran
2 University of Art
چکیده [English]

Regarding the importance of sports tourism and social marketing, this study investigated the role of social marketing in tourism of horse riding in Golestan province. The present study was quantitative, conducted through a survey method and was applied in terms of purpose. Data collection was done by field survey through a questionnaire. The statistical population of the study consisted of horse-riding audiences including tourists (inactive and spectators in this sport) in Golestan province. To measure the research variables, a social marketing questionnaire consisting of 39 questions and 7 components (participation cost, suggestion, motivational context, accessibility, social communication, customer orientation, and public) with 5 Likert range was used. Factor analysis and path analysis were used to analyze the data in the inferential statistics section. For correlation and model fit, SPSS21 and Smart PLS3 were used respectively. The results showed that Cronbach's alpha and composite reliability of all variables were above 0.7 and factor loadings coefficients between indices (questions) and constructs are more than 0.4, so the model is well-fitted. Participation cost, motivational context, accessibility, social communication, and customer orientation were identified as influential factors in the model outputs. Therefore, the relevant authorities of Golestan province should consider these factors in order to develop horse riding and have a specific plan for their improvement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Hours Riding
  • Golestan province
  • Social marketing
  • Tourism
  • Sport tourism
  1. امیری، ز.، 1395. تحلیل آمیخته بازاریابی اجتماعی اداره ورزش و جوانان شهر اصفهان در ترویج ورزش همگانی. پایان­ نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ­ارشد، رشته مدیریت ورزشی گرایش بازاریابی در ورزش، دانشگاه الزهرا.
  2. امینی، م.؛ امینی، م.؛ مهدی‌‌پور، ع. و قاسمی، ح.، ۱۳۹۶. تبیین شاخص ­های تاثیرگذار موانع گردشگری ورزشی ایران با استفاده از روش AHP گروهی با تاکید بر تقش اطلاعاتی و ارتباطی. مدیریت ارتباطات در رسانه ­های ورزشی. سال 15، شماره 5، صفحات 26 تا 35.
  3. جاوید، م.؛ الماسی، ح.؛ و نقی‌پور، ب.، 1394. گردشگری ورزشی و اثرات اقتصادی آن بر جوامع میزبان. مطالعات مدیریت ورزشی. سال 32، صفحات 13 تا 32.
  4. زیتونلی، ع.، 1390. شناسایی توانمندی­ های گردشگری ورزشی استان گلستان. نشریه پژوهش ­های مدیریت ورزشی و علوم حرکتی. سال 1، شماره 1، صفحات 71 تا 83.
  5. محمودی­ یکتا، م.؛ ذبیحی، ا. و جورابلو.، 1391. تاثیر مولفه ­های گردشگری بر گرایش گردشگران ورزشی، به ایران. فصلنامه نگرش­  های نو در جغرافیای انسانی. سال 4، شماره 2، صفحات 140 تا 149.
  6. هنرور، ا.؛ قنبری­ فیروزآبادی، ع. و خطیب‌زاده، م.، 1391. ویژگی­ های جمعیت شناختی و اولویت ­های گردشگران ورزشی در ایران. پژوهش در مدیریت ورزشی. سال 5، صفحات تا 24.
  7. یاوری، ی.؛ عسکریان، ف. و خیری ­شجاعی، م.، 1394. چالش ­های توسعه گردشگری ورزشی منطقه آزاد ارس با تاکید بر نظرات مدیران و کارشناسان. فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش. سال 5، شماره 1، صفحات 234 تا 243.
  8. Dann, S., 2010. Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. Journal of Business research. Vol. 63, No. 2, pp: 147-153.
  9. Emery, P., 2010. Past, present, future major sport event management practice: The practitioner perspective. Sport management review. Vol. 13, No. 2, pp: 158-170.
  10. French, J., 2011. Why nudging is not enough. Journal of Social Marketing. Vol. 1, No. 2, pp: 154-162.
  11. French, J. and Russell-Bennett, R., 2015. A hierarchical model of social marketing. Journal of Social Marketing. Vol. 5, No. 2, pp: 139-159.
  12. Gibson, H.J.; Lamont, M.; Kennelly, M. and Buning, R.J., 2018. Introduction to the special issue active sport tourism. Journal of Sport & Tourism. Vol. 22, No. 2, pp: 83-91.
  13. Hinch, T. and Higham, J., 2005. Sport, tourism and authenticity. European Sport Management Quarterly. Vol. 5, No. 3, pp: 243-256.
  14. Ito, E. and Hinch, T., 2019. Empirical research on sport tourism behaviour and experience. Impact. Vol. 1, pp: 72-74.
  15. Kotler, P. and Zaltman, G., 1971. Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing. Vol. 35, No. 3, pp: 3-12.
  16. Kozak, M. and Buhalis, D., 2019. Cross–border tourism destination marketing: Prerequisites and critical success factors. Journal of Destination Marketing and Management. Vol. 14, pp: 100392.
  17. Labanauskaitė, D.; Fiore, M. and Stašys, R., 2020. Use of E-marketing tools as communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives. Vol. 34, pp: 100652.
  18. Lefebvre, R.C., 2012. Transformative social marketing: co-creating the social marketing discipline and brand. Journal of Social Marketing.  2, No. 2, 118-129.
  19. Peattie, K. and Peattie, S., 2009. Social marketing: A pathway to consumption reduction? Journal of Business Research. Vol. 62, No. 2, pp: 260-268.
  20. Phils, J.A.; Jr, Deiglmeier, K. and Miller, D.T., 2008. Rediscovering social innovation. Stanford Social Innovation Review, fall. pp: 34-43.
  21. Truong, V.D.; Saunders, S.G. and Dong, X.D., 2019. Systems social marketing: A critical appraisal. Journal of Social Marketing. Vol. 9, No. 2, pp: 180-203.